코리아 디자인 헤리​​티지 프로젝트:

BC 30년의 한국 그래픽디자인

이상과 현실의 조화(Coordinating Dreams & Reality)

1970년대 한국은 산업화와 현대화라는 거센 물결 속에서 빠른 성장과 개발을 우선하는 사고방식이 팽배해 있었습니다. 당시 브랜드는 물론 디자인이란 개념도 생소하던 시절, 서울대학교 미술대학 교수였던 조영제 박사에 의해 브랜드 디자인 회사 CDR이 1974년 설립됐습니다. 50년 전의 일입니다.

1974년 발표한 OB맥주 브랜드 프로젝트는 한국 최초의 아이덴티티 디자인 사례로 CDR 설립의 계기가 됐습니다. OB맥주 BI는 한국 디자인의 중대한 분기점이 된 프로젝트로 이전에는 전문적인 디자인 조직도 없었을 뿐만 아니라 대부분 개인이 심벌마크 위주로 단편적인 디자인을 해왔습니다. 하지만 OB맥주는 소비자가 다양한 브랜드 경험을 할 수 있도록 ‘디자인 체계(system)’를 만들고 ‘디자인 매뉴얼’이라는 가이드북을 도입해 브랜드의 일관성을 유지하며 이미지를 통합한 첫 번째 사례였습니다. 이후 점차 디자인에 대한 사회적 관심과 이해가 높아지고 산업에서 디자인의 역할이 증대시키는 계기가 됐습니다.

문명화의 도구에서 문화의 매개체로

CDR이 1세대 디자인 스튜디오로서 오랜 시간 활동하다 보니 이제는 브랜드 디자인 회사로서의 활동 이외에 한국 디자인계에 대한 역할과 책임을 고민하게 됐습니다. 현재 대부분의 디자인들은 사용이나 소비된 후 폐기되거나 세월과 함께 기억에서조차 유실돼 버리고 있습니다. 이러한 풍부한 디자인 역사 자원을 활용함으로써 미래세대에게 새로운 시각을 제공하고 모든 크리에이터들에게 창의적 영감의 원천이 될 수 있도록 해야 합니다. 그러기 위해서는 디자인을 ‘산업화의 도구, 문명화의 도구’에서 ‘문화의 매개체’로 보는 관점의 전환이 필요합니다. 이제 주요 소비계층으로 떠오르는 디지털 네이티브 세대는 2000년을 전후로 출생한 Z세대와 2010년 이후 출생한 알파세대로 이미 전 세계적으로 40억 명에 이르렀습니다. 이들은 물리적 공간과 디지털 공간에 대한 구분 없이 온라인과 오프라인을 오가며 생활하고 있습니다. 필립 코틀러(philip kotler)는 그의 저서 <마케팅 6.0>에서 Z세대와 알파세대의 특성을 피지컬(물리적) 현상과 디지털 현상이 혼합된 피지털(phygital)에 기반한 ‘피지털 네이티브’라고 정의했습니다. 이들 세대와 소통하기 위해서는 사실에 기초한 디자인 자료의 디지털화와 당시 디자인과 시대적 맥락을 이어주는 아카이빙이라고 생각합니다.

BC 30년의 한국 그래픽디자인

한국에서 현대적 디자인이 본격적으로 시작된 시기는 1960년대 중반부터이며 주로 시각디자인을 중심으로 발전했습니다. 1970년대를 거쳐 1980년대에 88서울올림픽을 전후해 한국적 그래픽디자인인 ‘K-Graphism’을 꽃피웠습니다. 1980년대 꽃피운 ‘K-Graphism’은 완성형이라기보다는 절반의 성공과 절반의 실패를 통해 만들어진 새로운 씨앗과 같습니다. 오늘날 한국이 단기간의 압축성장을 통해 발전한 것처럼 한국 디자인 또한 시대의 빠른 변화에 맞는 폼팩터(form factor)를 만드는 데만 집중했습니다. 이후 1990년대 초반부터 본격화된 컴퓨터와 IT 기술의 도입으로 한국 디자인은 새로운 종(種)으로 성장하고 있습니다.

CDR은 이러한 과정을 새로운 세대들과 공유하고 공감하기 위해 BC(Before Computer) 30년 동안인 1960년대부터 1980년대의 한국 그래픽 디자인에 주목하고 그 시대를 기록하고 디지털화하는 일과 아카이빙을 하고 있습니다. 앞으로의 디자인은 사라지고 잊히는 디자인의 숙명에서 미래세대와 소통하고 함께 성장해 나가는 디자인 자원이자 창작의 원동력으로 새롭게 리셋해야 합니다.

케이스: K-로고 연대기

‘K-로고 연대기’는 20세기 한국에서 사용된 3,000여 개의 로고 디자인을 통해 1945년부터 1999년까지 한국이 지나온 발자취를 들여다보았습니다. ‘로고(logo)’는 표현 대상의 역사와 현재 그리고 비전과 욕망을 추상화해 하나의 기호로 만든 것입니다. 로고의 추상화(抽象化)는 순수 예술의 추상화(抽象化)와는 달리 사회 구성원 간의 공유된 경험과 사회적 맥락을 바탕으로 커뮤니케이션의 매개체라는 역할과 목적이 전제돼야 합니다. ‘K-로고 연대기’는 20세기에 사용된 무수한 로고를 통해 당시에 공유된 경험과 사회적 맥락을 다시 되짚어본다는 관점에서 한국의 역사를 다시 바라보는 새로운 루트(route)입니다.

- Pofile 

1963년 태어나 서울대학교와 국민대학교 테크노디자인전문대학원에서 시각디자인을 전공했다. 1989년 서울대 양승춘 교수 연구실에서 백화양조 CI, BI 프로젝트를 시작으로 브랜드 디자인에 입문했다. 1990년 한국 최초의 브랜드 디자인 회사 CDR에 입사해 1995년부터 크리에이티브 디렉터를 맡아 현재까지 회사를 운영하고 있다. 서울대학교, 연세대학교를 비롯한 여러 대학에서 겸임교수와 출강을 했으며 현재 이화여자대학교 디자인대학원에 겸임교수로 있다. 한국시각정보디자인협회 부회장, 한국디자인산업연합회 회장, 한국디자인진흥원 사외이사, 한국디자인단체총연합회 수석 부회장을 맡아 활동하며 한국 디자인 분야 발전에 이바지했다. 1989년부터 35여 년간 1,000여 건의 아이덴티티 디자인과 브랜딩 프로젝트를 수행, 국내외 디자인 어워드를 꾸준히 수상해 오고 있으며 2017년부터 1960년대에서 1990년대까지의 시각문화를 중심으로 한국 디자인에 대한 아카이빙 활동을 하고 있다.

「日本らしさとパッケージデザインの潮流」

日本人は自然の恵を生活に役立てるだけでなく、自然を尊ぶ気持ちを包装文化にも表してきました。このセミナーでは、失われつつある日本らしさを見直し、持続可能な包摂社会に求められるパッケージデザインの潮流について考えます。

《以珀莱雅视角看中国化妆品包装的走向》

演讲概要

珀莱雅，这个在中国化妆品市场中占据重要地位的品牌，以其独特的市场策略和设计创新赢得了消费者的青睐。品牌的成功不仅体现在其精准的市场定位，更在于它如何通过包装设计来响应消费者的需求变化。

珀莱雅的“红宝石系列”就是一个很好的例子，它不仅在包装上展现了产品的奢华感，还通过社交媒体的互动，加强了与消费者的情感联系。珀莱雅的成功对中国化妆品市场有着深远的启示。它反映了消费者对本土品牌信任度的提升，以及对个性化和创新设计的追求。珀莱雅通过深入理解消费者的心理需求，并将这些需求转化为设计语言，为整个市场树立了新的标杆。同时，珀莱雅的成功也展示了本土品牌在中国市场崛起的趋势，以及消费者对个性化、品质和品牌价值的重视。

在讨论中国化妆品市场的快速变化时，我们可以看到市场对包装设计的高要求。此外，中国、韩国、日本等在包装设计方面既有共性也有差异，这为设计师之间的交流与合作提供了广阔的空间。展望未来，包装设计在不断变化的市场中将扮演更加重要的角色，我们期待看到更多设计师之间的合作，共同推动化妆品包装设计的发展。

Varna Sudasna

With over 35 years of experience in the Printing and Packaging Industry, I specialize in driving business growth through design and innovation. My expertise lies in creating new business models and acting as a change agent within organizations, fostering a culture that embraces innovation. 

My contributions extend beyond local markets; I have actively participated as a speaker, consultant, and judging committee member in various design contests, both in Thailand and internationally.

Chodnarin Vipada

In 2024, Thailand’s packaging design landscape is heavily influenced by sustainability and cultural identity. Designers are increasingly focusing on sustainable packaging design and processes to align with global trends towards environmental consciousness. This shift not only addresses sustainability but also enhances the distinct Thai identity in packaging, promoting soft power. 

The Thai government supports these initiatives as part of a broader strategy to attract t ourists by showcasing Thailand’s rich cultural heritage through innovative design. The collaboration between the Thai Package Design Association, government, and private sectors aims to elevate the packaging of SME products, adding value and making them more appealing to both local and international markets.

綠意科技： 台灣的設計生存筆記

新冠疫情對全球經濟及各行業造成重大影響，台灣的包裝設計產業也不例外。

疫情後全球產業發生巨變，消費者行為、數位技術的普及和永續議題的關注，促使包裝設計相關產業加速適應市場需求。台灣包裝設計產業的改變，體現在品牌行銷策略革新、數位化轉型、材料選擇與創新以及永續議題的推動上。其中，農廢料再生成為包裝材料的概念逐漸受到重視。透過將咖啡渣、貝殼粉、菱角殼等農業副產品轉化為環保包裝材料，不僅符合環保要求，還可促進資源循環利用，減少對石化材料的依賴，也為農廢料找到了全新的價值和用途。這些變化正加速影響未來的包裝設計產業，涵蓋品牌的情感聯結、數位與智慧包裝的發展、包裝材料的環保性與功能性、行銷策略以及設計風格都發生了深遠的變化，更重要的是對於永續設計的重視。本屆APD專注於展示台灣的優秀作品、理念和創新技術，分享新冠疫情後台灣包裝設計產業的發展與未來趨勢。

‘공감을 이끄는 브랜드 커뮤니케이션을 위한

가장 가까운 브랜드 경험, ​​스페셜 패키지’

헤즈는 ‘공감’의 가치를 기반으로 성장해 온 브랜딩 & 디자인 커뮤니케이션 회사입니다. 우리는 브랜드 경험의 폭을 넓히고 브랜드에 깊이를 더하며 브랜드의 신선함을 유지하는 일을 합니다. ‘The New Breath for your Brand’라는 슬로건을 기반으로 하나의 호흡, 새로운 숨, 신선한 기운을 매 순간 브랜드에 불어넣는 것이 헤즈만의 전문성이라고 생각합니다. 시장 안에서 늘 새롭기를 원하고 차별화하기를 원하는 수많은 브랜드와 이어지는 신규 론칭, 모든 것이 빠르게 생성되고 소비되고 대체되고 사라지는 시대에 패키지는 브랜드의 메시지와 가치를 효과적으로 전할 수 있는 중요한 경험 요소이자 새로운 미디어로 자리잡았습니다.

헤즈에서 개발하는 브랜드 스페셜 패키지는 새롭고 신선하면서도 깊이있는 시선이 담긴, 동시에 공감을 이끌어내는 헤즈만의 인사이트가 담겨 있습니다. 대중들은 이를 통해 브랜드를 인식하고 이해하고 긍정적인 이미지를 형성하게 됩니다.

헤즈는 이번 발표를 통해 ‘공감을 이끄는 브랜드 커뮤니케이션을 위한 가장 가까운 브랜드 경험, 스페셜 패키지’를 주제로 브랜드 패키지에 대한 새로운 관점과 확장을 제시하고자 합니다.

헤즈가 새로운 시장 환경과 트렌드, 브랜드 고유의 아이덴티티를 프로젝트와 결과물에 어떻게 반영하고 있는지 이번 기회를 통해 함께 경험하시기를 바랍니다.

​ADGI - Indonesian Visual Identity​

Cita has over 13 years of experience in branding consultancy and is currently the Creative Director at Milestone Branding Consultant. She has led branding projects for clients such as Toraja Destination Branding and Sampoerna SRC. From 2011 to 2013, she taught at Binus International University and from 2013 to 2018, she was involved in advocating for the revision of the Indonesian Child Protection Act. Since 2023, Cita has been serving as Vice Chairman/Treasurer at the Indonesian Graphic Designers Association (ADGI). In her free time, she enjoys reading, music, and board games. 

Presentation Summary: 

ADGI has been working with many government and institutions since the beginning, on its development ADGI has a big impact in representing national agenda by developing strong and remarkable visual identity which has become a benchmark in Indonesian graphic design today.

Indonesian Package Design Today

Presenter Profile: Ingga has led DEIO, an independent branding and design consultant based in Jakarta which she co-founded on 2011. As an experienced creative director for more than 12 years, she handled various clients such as Pupuk Indonesia Holding Company, The Japan Foundation Jakarta, MURI, and Hadiprana. 

She served as Program Manager for the 2014-2016 period in Indonesian Graphic Designers Association (ADGI) and also the Coordinator of ASPaC (Asia Student Package Design Competition) Indonesia in 2016, an international student packaging design competition in collaboration with ADGI, The Japan Foundation, and JPDA (Japan Package Design Association). 

She currently serves as the Chairperson of the Packaging Design Committee of the Indonesian Graphic Designers Association (ADGI). She loves to cook and travel around to find unique dishes and remarkable recipes. 

Presentation Summary: 

In a post-pandemic era, consumer behavior in Indonesia started to shifting not only influenced by the rush of digital media but also the rise of many Indonesian local brands. While having big percentage of young generation, the product and package design today in Indonesia being more niche while staying true to each brand vision and developing more sustainable approach both in design and communication.